Câu chuyện thương hiệu gạo ST25 và bài học cho các Start-up Việt Nam

Theo chuyên gia kinh tế Lý Quý Trung, nhà đồng sáng lập thương hiệu Phở 24, đồng thời là Giáo sư thỉnh giảng và là Cố vấn cao cấp của Đại học Western Sydney Australia, thương hiệu của một doanh nghiệp giống như quyển hộ chiếu kinh doanh, đánh mất hộ chiếu đồng nghĩa với việc bạn sẽ không thể đi ra nước ngoài. Vì vậy, vị Giáo sư cho rằng doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ thương hiệu càng sớm càng tốt, ngay từ giai đoạn khởi nghiệp (Start-up).

Ông nhấn mạnh, trên thế giới, hành động đăng ký “giúp” hay còn gọi là “hớt tay trên” đối với các thương hiệu “mới nổi”, thương hiệu có tiềm năng, không còn là điều xa lạ mà đã xảy ra ở tất cả các quốc gia, đặc biệt là tại các nước đang phát triển, nơi mà ý thức về bảo vệ thương hiệu còn chưa mạnh mẽ.

Mỗi quốc gia sẽ có các quy định về bảo hộ thương hiệu riêng biệt, nhưng nhìn chung đều rất chặt chẽ. Vì vậy, nếu “chậm chân”, doanh nghiệp sẽ rất khó lấy lại, thậm chí phải chấp nhận đánh mất thương hiệu của mình tại một thị trường cụ thể nào đó, khi đã bị doanh nghiệp khác đăng ký bảo hộ từ trước.

Đơn cử là trường hợp của Burger King của Mỹ. Đây là một thương hiệu toàn cầu, nhưng tại Australia đã buộc phải đổi tên thành Hungry Jack’s, do có một cửa hàng kinh doanh ăn uống địa phương đăng ký mất thương hiệu Burger King. Hay như câu chuyện về doanh nghiệp kinh doanh bánh ngọt Bread Talk nổi tiếng của Singapore đã phải ngậm ngùi gạch tên thị trường “xứ Chuột túi” ra khỏi “điểm đến kinh doanh”, vì một doanh nghiệp có tên là Bread Top, kinh doanh cùng ngành nghề, đã đăng ký bảo hộ thành công thương hiệu và logo nhận biết sản phẩm có nhiều nét tương đồng với Bread Talk ở Australia.

Chuyên gia Lý Quý Trung khuyến nghị cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu, ngay từ giai đoạn khởi đầu. Khi doanh nghiệp Việt Nam tính chuyện “bơi ra biển lớn” thì phải hiểu “luật chơi của biển lớn”, cần đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu, dấu hiệu nhận biết sản phẩm và các tài sản trí tuệ khác gắn liền với sản phẩm hay mô hình kinh doanh, coi đây là bước “nhập môn” cơ bản nhất.

Lý giải nguyên nhân các doanh nghiệp chậm hay “ngại” đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế, chuyên gia Lý Quý Trung cho rằng chủ yếu liên quan đến vấn đề chi phí. Rõ ràng việc đăng ký bảo hộ thương hiệu sẽ làm tiêu tốn của các doanh nghiệp một khoảng tiền đáng kể, đặc biệt là các doanh nghiệp Start-up. Đây là khoảng chi phí vô hình với khả năng thu lãi gần như không thể tính toán chính xác. Do đó, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, không muốn đầu tư cho khoản “chi phí cộng thêm” này.

Nhưng phải lưu ý rằng bất kỳ một thương hiệu nào khi ra mắt thị trường đều đã được các nhà kinh doanh lên kế hoạch và kỳ vọng đạt được thành công. Nếu may mắn thương hiệu trở nên nổi tiếng, lúc đó giá trị vô hình của thương hiệu sẽ rất lớn, thậm chí cao hơn nhiều so với giá trị thực của sản phẩm. Ông Lý Quý Trung cho rằng không có bất kỳ lý do gì để tiết kiệm khoản chi phí đầu tư cho tương lai này.

Để kiểm soát nguồn chi phí dành cho hoạt động bảo hộ thương hiệu một cách hợp lý, chuyên gia Lý Quý Trung tư vấn doanh nghiệp không nhất thiết phải đăng ký bảo hộ trên toàn cầu ngay từ giai đoạn ban đầu. Thay vào đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn một số quốc gia trọng điểm, liên quan tới thị hiếu tiêu dùng hay thị trường tiêu thụ nhắm đến để đăng ký trước, sau đó tăng dần theo trình tự các thị trường ưu tiên.

Tuy nhiên, phải hết sức chú ý đến các thị trường “hải ngoại”, nơi có đông người dân Việt Nam sinh sống, như Mỹ, Canada, Australia… vì thông tin về sản phẩm và thương hiệu Việt Nam sẽ được quan tâm nhiều hơn tại các thị trường này, dẫn tới khả năng thương hiệu dễ bị “đánh cắp” hơn. Điều này đã được minh chứng qua vụ việc gạo ST25 bị phát hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ và Australia trước tiên.

Vị chuyên gia với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thương hiệu nhấn mạnh đừng để thua do thiếu sự chuẩn bị và đừng để cái khó bó cái khôn”.