Năm 2017, xe Nhật chiếm khoảng 12% thị phần tại châu Âu. Sang 2018, còn 9%. Nửa đầu 2019, con số này tụt về 8,3%, các hãng Nhật bán gần 700.000 xe trong tổng số hơn 8,4 triệu xe, theo Best Selling Cars.Trong khi đó tại Mỹ, năm 2018, xe Nhật chiếm tới 38% thị trường. Cả châu Âu và Mỹ đều có nền công nghiệp ôtô phát triển lâu đời. Nhưng khi người Mỹ dễ dàng chấp nhận xe Nhật, thì người châu Âu tỏ ra e dè hơn.

Cứ 100 chiếc xe lăn bánh trên đường phố châu Âu, chỉ 8 chiếc xe Nhật. Ngoài Mitsubishi tăng trưởng 13,5%, tất cả các đồng hương còn lại đều ghi nhận mức sụt giảm doanh số. Riêng Nissan giảm tới 24,2%, còn Honda là 15,4%.

Trong top 10 mẫu xe bán chạy nhất châu Âu năm 2018, các thương hiệu Nhật cũng chỉ chiếm 2 vị trí khiêm tốn, thứ 5 cho Nissan Qashqai, thứ 9 cho Toyota Yaris, nếu danh sách mở rộng tới thứ hạng thứ 25, cũng không còn thêm mẫu xe Nhật nào khác.

Nissan Qashqai, mẫu xe Nhật hiếm hoi thành công ở châu Âu. Ảnh: Motor1

Các quốc gia ở lục địa già vốn chuộng xe cỡ nhỏ, nhưng chúng vẫn phải đủ chắc chắn ở tốc độ cao. Bằng chứng là những mẫu bán chạy nhất như Volkswagen Golf, Polo Renault Clio, Peugeot 208... đều có phiên bản hiệu năng cao dựa trên cấu trúc xe tiêu chuẩn.

Xe cỡ nhỏ của Nhật không làm được điều này. Với những mẫu lớn hơn, Toyota Camry hay Honda Accord có thể làm mưa làm gió ở Mỹ thì ở châu Âu, chúng khiến bạn tìm "đỏ mắt". Các khảo sát chỉ ra rằng, người châu Âu không thích cảm giác lái nhạt nhòa và sự bồng bềnh, dù cho tính bền bỉ và thực dụng của xe Nhật được cả thế giới công nhận.

Văn hóa tiêu dùng là một rào cản khác khiến xe Nhật khó chen chân so với các đối thủ châu Âu truyền thống. Nếu người Nhật có lòng tự tôn dân tộc đôi khi tới mức cực đoan, thì ở mỗi quốc gia châu Âu, việc ưu tiên dùng hàng hóa do nước mình làm ra cũng chẳng thua kém.

Volkswagen là hãng xe bán chạy nhất ở Đức. Lần lượt ở Pháp là Renault, Italy là Fiat, Volvo tại Thụy Điển hay Skoda tại quê hương Cộng hòa Czech. Châu Âu được biết tới là cái nôi của công nghiệp ôtô, tập khách hàng truyền thống và khó tính được hình thành trên cơ sở phát triển hàng trăm năm. Họ nổi tiếng bảo thủ và ít khi thay đổi quan niệm. Thế hệ trẻ sống trong thế giới công nghệ, mối quan tâm xe cá nhân giảm đi đáng kể, khi chỉ cần vài cái vuốt trên màn hình di động, tài xế Uber đã chờ sẵn.

Sự thức thời cũng là nguyên nhân khác. Về điều này xe Hàn đang làm tốt hơn xe Nhật. Tập trung vào trang bị và sự tươi mới, Hyundai và Kia mang tới lựa chọn mới mẻ. Trong khi đó, định hướng của xe Nhật phần nào trùng với xe châu Âu. Chỉ 2 thương hiệu nhưng xe Hàn chiếm 6,7% thị phần năm 2018, gần bằng con số 9% của những Toyota, Honda, Nissan, Mitsubishi... cộng lại.

Phân khúc xe phổ thông làm khó các hãng Nhật. Lên tới xe sang, họ còn thua tan tác. Ở đẳng cấp siêu xe, một mình "cánh én" Nissan GT-R khó làm nên "mùa xuân".

Những năm gần đây, bộ ba Đức: Mercedes, BMW, Audi tại châu Âu bán trung bình 800.000 xe/năm mỗi hãng. Đại diện Nhật Bản duy nhất có doanh số đáng kể là Lexus chưa vượt qua được con số 50.000. Infiniti, Acura thậm chí còn không được thống kê số liệu bởi kết quả kinh doanh quá thấp.

Một thời gian dài, Lexus sống trong cái bóng của Toyota. Ví dụ chiếc ES sử dụng nguyên động cơ và khung gầm của Camry, trong khi dòng SUV đầu bảng LX bị coi như bản nâng cấp từ Land Cruiser. Kết quả, chúng vẫn là những mẫu xe hút khí tự nhiên dung tích xi-lanh lớn, tốn nhiên liệu hơn so với tăng áp mà độ bốc thì chẳng được bao nhiêu. Tới nay, chiếc LX thế hệ thứ 4 mới nhất vẫn duy trì cỗ máy 5.7 V8, công suất vỏn vẹn 367 mã lực, và tiêu thụ nhiên liệu thường từ 15 lít/100 km trở lên. Điều lạ lẫm ở châu Âu.

Ngay cả khi Lexus cố thoát khỏi vỏ bọc Toyota bằng ngôn ngữ L-Finesse với lưới tản nhiệt hình con suốt đặc trưng, những chiếc xe mang logo hình chữ L nghiêng cũng chưa thể chạm tới "cảnh giới tinh tế" như xe sang Đức. Cùng là cửa gió điều hòa, trên S-class, Mercedes mô phỏng hình dạng cánh quạt động cơ máy bay, núm đóng mở bằng kim loại sáng bóng. Còn Lexus LS500 vẫn là cửa thoát hơi lạnh hình chữ nhật đơn điệu với bánh xe lăn xuất hiện từ hàng chục năm trước, dù đội ngũ thiết kế đã cố ẩn chúng trong họa tiết của những sợi dây đàn violin.

Khu vực cần số còn tẻ nhạt hơn nữa, cách tạo hình gần giống chiếc Audi A8 nhưng bo tròn, phía dưới bọc da như bao mẫu xe thông thường khác. Trong khi đó BMW đã bọc pha lê cho cần số chiếc X7. Những nỗ lực của Lexus là điều không thể phủ nhận, nhưng với khách hàng giàu có, chất liệu chế tạo thôi chưa đủ, chạm vào cảm xúc quan trọng hơn.

Bước sang địa hạt của siêu xe, chẳng riêng gì châu Âu, trên toàn thế giới, xe Nhật chưa bao giờ nổi bật. Dù cho đại diện xuất sắc Nissan GT-R từng đạp đổ những giá trị mà nhiều siêu xe châu Âu gầy dựng trong nhiều năm, thì đó là khi nó được đặt chung mâm với những Audi R8 hay Porsche 911. Cố lên tới tầm Ferrari hay Lamborghini, không hãng Nhật nào đủ sức.

Siêu xe luôn là cuộc chơi tốn kém, hầu hết những chiếc xe có giá hàng trăm nghìn USD trở lên đều có khách hàng đặt trước. Những cỗ máy tăng áp kép lao vút lên 100 km/h trong thời gian dưới 3 giây có chi phí vận hành, bảo dưỡng đôi khi bằng cả một gia tài không phải thế mạnh của xe Nhật, vốn thành công nhờ triết lý tiết kiệm và bền bỉ. Những động thái gần đây trong các dự án LFA của Lexus hay Acura tìm cách hồi sinh huyền thoại NSX mang nhiều yếu tố marketing hơn là khả năng tham chiến trong cuộc đua giành giật thị phần. Đã lâu lắm rồi, danh sách những động cơ tốt nhất của năm hiếm khi gọi tên các hãng Nhật.

Nissan GT-R, siêu xe duy nhất của Nhật cạnh tranh ngang ngửa với xe châu Âu. Ảnh: Nissan

Để lý giải cho lý do vì sao xe Nhật chật vật ở châu Âu đến vậy, một độc giả trên diễn đàn hỏi đáp Quora nhận xét: "Các hãng xe Nhật mắc kẹt với khẩu vị của người Mỹ. Những mẫu xe Nhật trước đây giống những mẫu xe cỡ nhỏ ở Mỹ: khung xe nhẹ, thiết kế rối rắm, trang bị đơn giản và phải trả thêm tiền cho những tùy chọn khác. Ngày nay, những khác biệt trên đã bị xóa bỏ, chúng có giá ngang ngửa xe Đức, tuy nhiên chúng vẫn rất lạ lẫm bởi không được thiết kế cho thói quen tiêu dùng của chúng ta."

Hơn nửa thế kỷ trước, ôtô Nhật từng bị coi là xe hạng 3 với chất lượng kém. Bằng chiến lược đánh thẳng vào điểm yếu của mình và tận dụng cuộc khủng hoảng dầu mỏ 1973, các hãng xe Nhật đã thành công vang dội trên đất Mỹ, từ đó vươn lên vị trí hàng đầu ở nhiều nơi khác với tiếng tăm về sự bền bỉ và đáng tin cậy. Nhưng khi bước chân về quê hương ôtô châu Âu, chừng đó thôi chưa đủ thuyết phục khách hàng lục địa già. Châu Âu vẫn sẽ là một nốt trầm đối với ôtô của đất nước mặt trời mọc, ít nhất cho tới khi một thế hệ tư duy mới bắt đầu với ít sự bảo thủ hơn.

Nguồn VNE