Năm 2014, Sony từng bán được hơn 40 triệu điện thoại thông minh ra thị trường. Tuy nhiên, doanh số bán hàng dự kiến của công ty cho năm 2019 chỉ là 4 triệu chiếc. Như vậy, mảng kinh doanh di động của gã khổng lồ Nhật Bản đã thu hẹp lại gần 10 lần chỉ trong vòng 5 năm.

Theo báo cáo kinh doanh mới nhất, Sony chỉ bán được 900.000 điện thoại thông minh trong 3 tháng quý II/2019 (từ ngày 31/3 đến 30/6). Đây là lần đầu tiên, công ty bán dưới mức một triệu điện thoại trong một quý, kể từ khi bắt đầu nhảy vào mảng kinh doanh di động. "Thấp hơn doanh số một tuần trong quý của Huawei", Android Central nhận định.

Hiện tại, Sony Mobile đã gần như từ bỏ những thị trường từng rất quan trọng với hãng như Mỹ, châu Phi, Ấn Độ, Australia, Trung Đông và Đông Nam Á. Nguyên nhân được nhiều chuyên gia nhận định là do áp lực cạnh tranh quá lớn đến từ các nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc. Theo Digitaltrends: "Nếu không nhờ bộ phận chơi game có lợi nhuận để hỗ trợ, Sony Mobile đã chết".

Vào tháng 5, CEO mới của Sony, ông Kenichiro Yoshida, cho biết hoạt động kinh doanh smartphone là không thể tách rời với công ty, giúp duy trì thương hiệu phần cứng bền vững. Nhưng làm cách nào để Sony xoay chuyển tình hình hiện nay?

Từ đỉnh vinh quang tới vực sâu

Sony Ericsson W800i là điện thoại nghe nhạc nổi danh năm 2005. 

Tuy nhiên, sự xuất hiện của iPhone và các điện thoại thông minh Android mới đã khiến Sony Ericsson dần mất đi vị thế, buộc Sony phải chuyển hướng theo thị trường nếu muốn tồn tại. Quyết định mua lại Ericsson đã được thông qua vào năm 2011 và mảng di động của công ty được đổi thành Sony Mobile như ngày nay.Vào năm 2001, Sony đã tham gia kinh doanh điện thoại di động trong một liên doanh với Ericsson. Thương hiệu Sony Ericsson đã nhanh chóng gặt hái được rất nhiều thành công nhờ những đổi mới tích cực cho ngành công nghiệp, đặc biệt là về chụp ảnh và âm nhạc. Thời kỳ đỉnh cao, liên doanh này đã bán được hơn 103,4 triệu điện thoại và chiếm 9% thị phần toàn cầu.

Trong vài năm đầu, thương hiệu Xperia của Sony hoạt động khá tốt trên thị trường. Công ty đã bán được 34,3 triệu điện thoại thông minh vào năm 2012 và trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ tư trong năm đó. Tới 2014, doanh số bán hàng của Sony ghi nhận ở mức 40 triệu điện thoại thông minh, nhưng mọi thứ bắt đầu lao dốc kể từ đó.

Sony đã bán được 6,5 triệu điện thoại trong năm 2018, lỗ 879,4 triệu USD. Năm nay, công ty đã hạ chỉ tiêu xuống còn 4 triệu điện thoại, chiếm chưa tới 1% thị phần toàn cầu. Những tổn thất liên tiếp đã buộc Sony Mobile phải đưa ra nhiều quyết định cắt giảm để hạn chế chi phí vận hành, như rút đầu tư ở một số thị trường. Tuy nhiên, hành động này được nhiều chuyên gia đánh giá là "sai lầm", khiến công ty càng thêm khó khăn trong bối cảnh thị trường điện thoại đang trì trệ như hiện nay.

Digitaltrends nhận định, Sony không bao giờ hình thành mối quan hệ đối tác lâu dài với các nhà mạng lớn, nên việc nhận diện thương hiệu của họ không hề được cải thiện. Kế đến, công ty sẽ khó bán hàng hơn, đồng nghĩa với việc có ít điện thoại Sony xuất hiện ngoài thị trường và ít người ủng hộ thương hiệu hơn.

"Chỉ có 28% người dùng điện thoại Sony sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực về thương hiệu với bạn bè và gia đình, so với tỷ lệ 40% người dùng điện thoại Huawei", số liệu do công ty nghiên cứu và phân tích thị trường Kanta đưa ra trong báo cáo mới nhất. Ngoài ra, báo cáo cũng chỉ ra tuổi trung bình của điện thoại thông minh Sony đang được sử dụng trên thị trường là 27 tháng, tức là có ngày càng có ít người dùng nâng cấp lên các sản phẩm mới nhất của Sony.

Nguyên nhân

Sony Xperia X1 ra mắt đầu 2019 là smartphone đầu tiên có màn hình OLED 4K. Ảnh: Digitaltrends.

Thất bại của Sony có lẽ phần nhiều là do chiến lược, chính sách và giá bán chưa phù hợp với nhu cầu của mọi người. Công ty phát hành quá nhanh một flagship mới chỉ trong 6 tháng, thay vì chu kỳ một năm như mọi OEM khác. Việc đầu tư cho quảng cáo và chương trình ưu đãi cũng không được Sony quan tâm, do lo ngại về chi phí vận hành. Trong khi giá bán smartphone của họ luôn cao so với mặt bằng chung của thị trường.

Cũng có một số nguyên nhân khác nữa, như thiếu sự hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ và không tập trung để phát triển thế mạnh cho sản phẩm đã tác động tiêu cực tới tình hình kinh doanh của Sony.

Một ví dụ rõ thấy nhất là Xperia 1 đang có giá bán khoảng 950 USD, ngang bằng với iPhone XS Max của Apple, Galaxy S10 Plus của Samsung và Pixel 3 XL của Google. Ngoài màn hình tỷ lệ 21:9 với độ phân giải OLED 4K HDR, chiếc điện thoại này gần như chưa có bất kỳ tính năng nào nổi bật khác để cạnh tranh với các sản phẩm từ đối thủ.

Sunnebo, Giám đốc công ty nghiên cứu thị trường Kantar, cho biết, người dùng từng chọn mua điện thoại thông minh Sony vì chất lượng của máy ảnh. "Thật kỳ lạ khi Sony là nhà cung cấp cảm biến máy ảnh lớn nhất thị trường smartphone, nhưng họ lại không có những chiếc điện thoại chụp ảnh tốt", ông nói. "Kinh doanh cảm biến hình ảnh của Sony là một trong những bộ phận thành công nhất của công ty, nhưng lợi nhuận hầu hết đến từ sự thành công của các đối thủ cạnh tranh như Huawei. Mặc dù Sony chắc chắn có thể cải thiện hiệu suất máy ảnh trong các điện thoại thông minh hàng đầu, nhưng điều đó dường như không đủ để xoay chuyển mọi thứ".

Sony đang cố gắng tìm cách để giúp điện thoại thông minh của mình có chỗ đứng hơn trên thị trường. Việc cải thiện phần mềm, tập chung vào chất lượng màn hình sang định dạng điện ảnh được coi là một bước đi thông minh. "Chất lượng màn hình là một trong những lĩnh vực mà người tiêu dùng vẫn đánh giá cao về Sony", Giám đốc Sunnebo chia sẻ.

Bên cạnh đó, Sony nên cải tiến máy ảnh, đưa ra mức giá hợp lý hơn và thay đổi nhận thức về kinh doanh. Các chiến lược tiếp thị tốt hơn sẽ giúp quảng bá thương hiệu của công ty tới nhiều người tiêu dùng hơn. "Làm cho điện thoại tuyệt vời là không đủ nếu không có người sử dụng", ông Sunnebo nói.

Việc thuyết phục mọi người mua điện thoại Sony một lần nữa sẽ rất khó khăn, vì sẽ cần một khoản đầu tư rất lớn để đưa Sony Mobile quay trở lại quỹ đạo của thị trường.

Tuy nhiên, điều này không phải là không thể, và Nokia là một ví dụ.

Nguồn VNE